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750萬銷售額策劃全案
作者：佚名 時間：2003-7-15 字體：[大] [中] [小]
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受杭州某連鎖商場（專業(yè)經(jīng)營鞋類零售和批發(fā)）之托，2001年12月策劃了新年送禮三重奏活動，當月銷售額達到了750萬。今把策劃全案首次公開，希望能對大家有所啟迪。
新年送禮三重奏其中之一“掏金大行動”在杭州乃至全國尚是首次推出，有很強的新穎性和趣味性，能極大地調(diào)動顧客的參與熱情�；顒訉嵤┈F(xiàn)場，顧客排起了長龍，10名工作人員忙得不可開交，現(xiàn)場十分熱鬧，顧客大都非常興奮，由于彈珠滾動性很強，很難抓住，有較強的刺激性，顧客把手伸進掏金箱后，恨不得把彈珠全部抓上來。事實上掏的彈珠是不太多的，雖然如此，但掏金的吸引力依然特別大，有的顧客為了四五元錢而心甘情愿排上一兩個小時的隊。
一、方案背景：2001年年起，杭城各大商場促銷刮起“滿就送”旋風，從最初的“滿100送10”，到12月初的“滿150送80”，贈送力度越來越大，而效果越來越差，消費者對“滿就送”幾乎麻木了，這本來對商家不是好事，因為商家的利潤越來越薄，但利潤薄也得做，商家自有難言之隱。誰能從千篇一律的“滿就送”中拿出富有創(chuàng)意的促銷新手段，從而脫穎而出，誰就能搶得先機，立于不敗之地。這正是該策劃方案的根本出發(fā)點。
二、總體思路：三大促銷活動聯(lián)合推出，可使每種活動的優(yōu)勢互補，力度更大，效果更好。
滿就送：主要可讓“滿就送”的優(yōu)勢繼續(xù)發(fā)揮，使已購物的顧客發(fā)生重復購買行為，但要減小贈送幅度。
掏金大行動：商場購鞋，現(xiàn)場掏金，掏多少，送多少，主要針對想購鞋的顧客，刺激其購買欲望。返還現(xiàn)金，顧客看得見，此活動可考慮延續(xù)到春節(jié)，但每次掏金金額必須控制在6元以內(nèi)，同時減小“滿就送”的力度，以降低促銷費用。
不轉白不轉：該活動面向所有顧客，主要是降低顧客參與門檻，提高顧客參與活動的積極性，吸引人流，增加人氣。
三、活動主題：新年送禮三重奏
四、活動副標題：滿就送;掏金大行動;不轉白不轉
五、活動時間：2001年12月13日——2002年1月14日
六、活動實施細則
�。ㄒ唬M就送
1、滿200送100（60禮券+40茶券）
2、滿400送200（60禮券+40茶券）
注：①限送200
�、趹{購物小票領禮券
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1、顧客憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票掏金，掏多少，送多少。
2、滿200掏金1次，滿400掏2次，限掏2次。
3、各分店均參與，掏金地點為延安路商場。
4、掏獎箱內(nèi)放彈珠若干顆，掏中：紅彈珠:1元，黑彈珠:0.5元，其他顏色:0.1元。
5、限單手掏金，如擠破掏金箱口或彈珠滑落，一律不計數(shù)。
6、掏完后，由工作人員在單據(jù)上填寫金額。
7、憑單據(jù)和購物憑證領現(xiàn)金，領完后蓋章“已掏金”。
8、每次掏金金額在7元以內(nèi)�！�
（三）不轉白不轉
1、憑本公司各連鎖商場周五、周六、周日當日購物小票滿200元轉一次，滿400元轉2次，限轉2次。
2、轉盤分五種顏色，紅、橙、黃、綠、白，每種顏色對應一種禮品。
3、獎項越高，面積越小，獲獎概率為百分之八十。
4、轉盤靜止后，指針指向的區(qū)塊為其所得禮品。
5、當場發(fā)放禮品。
6、顧客得到獎品后 ，在購物憑證上蓋“已轉完”。
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登記：顧客將購物小票給工作人員，工作人員登記商品號碼、支付金額；
轉轉盤：顧客轉動轉盤，顧客可獲得指針指示的禮品。
發(fā)放禮品：工作人員發(fā)放相應禮品，并蓋章；
掏金：顧客憑購物憑證掏金；
發(fā)放現(xiàn)金：工作人員發(fā)放現(xiàn)金，并蓋章，交顧客簽字。
七、媒體安排及發(fā)生費用
1、廣告及促銷費用：
A、報紙媒體： 101826.6元
B、POP及展板： 2804元
C、�！螅骸 � 1000元
D、橫 幅： 2461.60元
E、贈送禮品： 14429元；
F、贈送現(xiàn)金： 34222.70元；
G、合計： 156743.9元
2、銷售總額：
計劃銷售總額：6,000,000元
實際銷售總額：7,520,000元
八、活動總結
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1、活動直接促進銷售。
主題促銷活動促進銷售主要有以下幾種途徑：
（1）增加人均購買量。例：一位五十幾歲老年人12月15日購鞋后，掏了8.60元現(xiàn)金，12月16日又買了一雙鞋，再掏兩次，掏得10.20元現(xiàn)金。
�。�2）增加購買的人數(shù)。通過口碑宣傳，吸引更多消費者購買；
例：一位20歲左右青年12月15日購物一次，16日帶了一位朋友來購物。
�。�3）提高人均購買次數(shù)。
例：一中年顧客購物170余元，不具備參加活動的條件，又買了兩雙鞋墊，湊足200元，參加活動一次。
例：三位青年買了四雙鞋，參加了活動后，覺得好玩，又先后買了兩雙鞋。
2、現(xiàn)場氣氛十分活躍，甚至于出現(xiàn)了多年來商場少有的排長隊現(xiàn)象。
掏彈珠活動在杭城是第一家推出，有較強新穎性和趣味性，能調(diào)動顧客的參與熱情�；顒蝇F(xiàn)場，特別是12月15日和22日上午11：00至下午5：00，顧客排起了長龍，這邊“不轉白不轉”，那邊“掏金大行動”，5名工作人員忙得不可開交，十分熱鬧，顧客大都比較興奮，特別是顧客在把手伸進掏金箱后的心情特別好，恨不得把彈珠全部抓上來。掏的現(xiàn)金雖然不多，但掏金吸引力特別大，有的顧客為了四五元錢而排了一個多小時的隊。
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1、活動現(xiàn)場氣氛不夠熱烈。除了面積不大的活動海報外，沒有其他的宣傳品，不能營造出強烈的促銷氣氛。如果能增加一塊大的背景板，再在促銷臺前懸掛活動主題橫幅，效果可能會更好。
2、主題促銷活動廣告信息到達率不高。雖然有吊旗、橫幅和巨幅，并且在快報、錢報和早報上都投放了廣告，但還是有不少顧客不知道促銷活動，因為現(xiàn)在顧客要接受的廣告信息太多，信息間干擾太多，不可能接受所有信息。如果能制作一種主題活動的印刷品，擺放在收銀臺或促銷臺，既讓顧客知道促銷信息，也可讓顧客把信息傳播給周圍的人群，提高信息的傳播面，可使促銷效果更好。
3、活動地點設在延安路商場，在其他連鎖商場購物的顧客參加活動必須趕到延安路商場，很不方便，部分顧客出現(xiàn)不滿情緒，使活動產(chǎn)生了負面影響。應該采取什么方式彌補，讓負面影響最小，是以后主題促銷活動必須解決的問題。
4、活動時間太長，讓工作人員感覺很累，同時隨著時間的延長，對消費者的刺激也逐漸減弱。興趣降低，因此，以后的商場主題促銷活動時間不應太長，以半個月為宜，最多3周。
�。ㄈ┫嚓P數(shù)據(jù)
1、掏金大行動，贈送現(xiàn)金平均為4.96元。
此次主題促銷活動，總共掏金6893次，贈送現(xiàn)金34222.70元，平均為4.96元/次，在預算之中。
2、不轉白不轉活動，平均贈送禮品每人2.09元。
3、共有 6893人次參加，贈送禮品5943份，得獎概率為86%，平均贈送禮品每人2.09元。
�。ㄋ模└髦芮闆r分析
1、第一周（12月14-16日）： 人流量最大，銷售情況最好，一則天氣好，因為前幾周一直下雨；二則天氣進入嚴冬，不少顧客為加強保暖而購鞋。
2、第二周（12月21-23日）： 22日冬至，人流量不大，主要是不少人去掃墓，下午3：00以后開始生意較好。
3、第三周（1月1-6日）：元旦，1日生意最好，出現(xiàn)排長隊參加促銷活動的現(xiàn)象，出現(xiàn)第二次消費高潮，既有前幾天購物的消費者來參加活動的，也有節(jié)日購物的消費者。此后幾天消費出現(xiàn)低迷狀態(tài)。
4、第四周（1月11-13日）：人流最少，消費進入低潮。
5、銷售情況分析表：參照前段時間的日銷量和周銷量以及去年同期同一連鎖商場的銷售額。